Аудит рекламы и маркетинга: как понять, где теряется результат

Аудит полезен не только тогда, когда все совсем плохо. Часто он нужен в момент, когда маркетинг вроде бы работает, но управляемости нет.

Например, заявки идут, но непонятно, какие каналы их приводят. Расходы растут, но качество лидов не улучшается. Директ дает клики, но заявок мало. Таргет собирает реакции, но не приводит нормальные обращения. Сайт получает трафик, но люди не оставляют контакты.

Еще один сигнал - подрядчики или специалисты работают каждый в своем участке. Один отвечает за рекламу, другой за сайт, третий за SEO, четвертый за CRM. Формально работа идет, но никто не смотрит на путь клиента целиком.

В рекламном кабинете можно увидеть запросы, аудитории, объявления, ставки, CTR, CPC, показы и расходы. Но нельзя полностью увидеть, что происходит после клика.

Реклама может приводить нужного человека, а сайт не объясняет предложение. Или объявление обещает конкретную услугу, а посадочная страница говорит общими фразами. Или форма неудобна на мобильном. Или цель в Метрике настроена неправильно. Или заявка пришла, но менеджер ответил поздно.

Если смотреть только кабинет, можно отключить кампанию, которая приводила целевых людей, но теряла их на сайте. Или продолжать кампанию, которая дает дешевые заявки, но почти не приводит к продажам.

В Яндекс Директе смотрим структуру кампаний, поисковые запросы, минус-слова, объявления, быстрые ссылки, РСЯ, ретаргетинг, географию, расписание показов, ставки, расходы, конверсии и качество посадочных страниц.

В таргетированной рекламе проверяем аудитории, креативы, офферы, частоту показов, выгорание объявлений, сегменты, географию, возраст, интересы, look-alike, ретаргетинг и связь креатива с посадочной страницей.

В Avito, Telegram, VK и других каналах логика похожая: нужно понять, кто видит сообщение, что именно ему обещают, почему он должен перейти или обратиться и как дальше оценивается качество обращения.

Сайт часто становится местом, где реклама теряет результат. Поэтому аудит маркетинга обязательно должен включать посадочные страницы.

Проверяем, понятно ли человеку, куда он попал. Видно ли услугу на первом экране. Совпадает ли заголовок страницы с ожиданием после рекламы. Есть ли конкретика: что предлагает бизнес, кому подходит услуга, какой следующий шаг и почему стоит оставить заявку.

Дальше смотрим доверие: факты, кейсы, примеры задач, понятный подход, контакты, реквизиты, нормальная форма, мобильная версия, скорость, видимость CTA и корректность отправки заявок.

Без аналитики аудит быстро становится мнением. Один человек считает, что проблема в креативах. Другой - что в сайте. Третий - что в менеджерах. Данные нужны, чтобы не спорить вслепую.

Проверяем, установлена ли Метрика, какие цели настроены, фиксируются ли формы, звонки, клики по телефону, мессенджеры, email, основные CTA и заявки. Смотрим UTM-метки, источники, кампании, страницы входа и поведение пользователей.

Следующий уровень - CRM. Если заявка попадает в Битрикс24 или другую систему, нужно видеть источник, канал, страницу, статус и качество лида. Иначе невозможно понять, какие кампании приводят людей, которые действительно подходят бизнесу.

МедиаКод проводит аудит рекламы и маркетинга как диагностику всей связки привлечения клиентов. Сначала фиксируем задачу бизнеса: какие заявки нужны, по какой услуге, в какой географии, с каким бюджетом и каким следующим шагом.

Затем разбираем текущие каналы: Яндекс Директ, таргет, SEO, сайт, SMM, Avito, Telegram, креативы, посадочные страницы и аналитику. Если каналов много, разделяем их по роли: что приводит горячий спрос, что поддерживает доверие, что прогревает аудиторию, что работает на повторное касание.

После этого собираем выводы в порядок действий: что нужно поправить срочно, что можно доработать позже, какие кампании стоит остановить, какие связки усилить, какие страницы требуют переработки и где не хватает аналитики.