9 037 заказов без образа "дешево и много"
В доставке еды легко уйти в постоянные скидки и дешевые заказы. Мы перестроили аудитории, оферы и оценку эффективности так, чтобы реклама приводила больше выгодных покупок: 9 037 заказов, 17 291 238 рублей прибыли и средний чек 1 913 рублей.
Заказы нужны были не любой ценой, а с нормальной экономикой
Для доставки еды большой объем заказов сам по себе не гарантирует прибыль. Можно получать много дешевых заказов, но постепенно приучить аудиторию покупать только по скидке, просадить средний чек и сделать рекламу зависимой от постоянных акций.
Задача была масштабировать продажи без позиционирования "дешево и много". Нужно было привести больше заказов, но не сломать восприятие бренда и экономику: смотреть на средний чек, прибыль и качество связок, а не только на стоимость заказа.
Перестроили рекламу вокруг прибыли, а не только дешевого заказа
Не все люди покупают доставку по одной причине. Одни ищут быстрый ужин, другие заказывают на компанию, третьи выбирают наборы, четвертые реагируют на новинки или конкретные блюда. Эти мотивы разделили в рекламе и сообщениях.
Вместо одной общей скидки использовали предложения под конкретные ситуации: наборы, комбо, поводы заказать больше, специальные предложения для аудитории с более высоким чеком.
Смотрели, какие кампании и оферы приводят не просто заказ, а более выгодный заказ. Рабочие связки усиливали бюджетом, слабые перерабатывали или отключали.
Дешевая стоимость заказа не всегда означает хороший результат. Мы смотрели, сколько денег приносит связка после заказа, какой средний чек получается и насколько реклама помогает общей экономике.
Коммуникация не строилась только на дешевизне. В рекламе важными стали выбор, удобство, наборы, выгода без ощущения дисконта ради дисконта.
Проект получил 9 037 заказов и 17,2 млн рублей прибыли
Реклама дала большой объем заказов без упора только на дешевые покупки.
Результат оценивался по финансовому эффекту, а не только по количеству заявок или кликов.
Связки поддерживали нормальный уровень среднего чека и не сводили продвижение к постоянной скидке.
Продвижение не закрепляло образ "дешево и много", а работало через разные мотивы заказа и более выгодные сценарии покупки.
В доставке еды масштабировать рекламу нужно не только через снижение стоимости заказа. Если смотреть на прибыль, средний чек и мотивы аудитории, можно получать большой объем заказов без просадки бренда в образ "самое дешевое". В этом кейсе проект получил 9 037 заказов, 17 291 238 рублей прибыли и средний чек 1 913 рублей.
