Маркировка рекламы в Telegram в 2026 году: что проверить до ОРД

Сначала проверьте, можно ли размещать рекламу в Telegram

«Если команда начинает с erid, она начинает с середины процесса. Сначала нужно понять, можно ли идти в размещение, кто участвует в цепочке и кто отвечает за каждый следующий шаг».

Часть 10.7 статьи 5 Закона о рекламе запрещает распространение рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству (текущая редакция статьи 5).

В марте 2026 года ФАС сообщила, что после мер Роскомнадзора по ограничению доступа усматривает в размещении рекламы в Telegram признаки нарушения этой нормы. В том же разъяснении служба указала, что ответственность за такое нарушение могут нести и рекламодатель, и рекламораспространитель (позиция ФАС).

Позже ФАС объявила переходный период до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности за распространение рекламы в Telegram и YouTube применяться не будут. Одновременно в тексте разъяснения сохранена ссылка на действующий запрет (разъяснение ФАС о переходном периоде).

Я разделяю эти формулировки до обсуждения бюджета и креатива, потому что они ведут к разным управленческим решениям.

Маркировка отвечает на вопрос, как проследить интернет-рекламу, а не можно ли использовать конкретную площадку. Поэтому решение о запуске должно содержать не только erid, но и датированную правовую оценку.

Как оформить решение до договора

До перечисления денег зафиксируйте решение и его владельца:

1. дату проверки статуса Telegram и конкретного канала;
2. территорию и аудиторию, на которую направлено размещение;
3. стороны договора и даты их обязательств;
4. применимые ограничения, аргументы и уровень риска;
5. имя специалиста, подготовившего правовую оценку;
6. условие остановки, если позиция регулятора или статус площадки изменятся.

Фразы все так размещаются и до конца года не штрафуют не являются правовым основанием. Если однозначного решения нет, безопасный управленческий шаг — не оплачивать размещение до отдельной проверки.

До ОРД нужно закрыть еще два входных вопроса

«Сначала я отделяю правовую оценку от операционного исполнения. Ни пометка "Реклама", ни erid не заменяют решение о допустимости конкретного размещения».

Даже при положительном решении по площадке нельзя сразу переходить к токену. Сначала проверьте конкретный канал и характер публикации.

Для канала свыше 10 тысяч подписчиков проверьте перечень Роскомнадзора

Создавший персональную страницу с аудиторией более 10 тысяч пользователей не вправе распространять на ней рекламу, если сведения о странице не включены в перечень Роскомнадзора. Это требование закреплено в части 10.6 статьи 5 Закона о рекламе. Обязанности владельца страницы и сам перечень установлены частями 1.1-1.3 статьи 10.6 Закона об информации (статья 10.6 Закона N 149-ФЗ).

Перед прямым размещением в Telegram-канале:

• зафиксируйте число подписчиков на дату проверки;
• проверьте включение страницы в перечень, а не только заявление владельца;
• сохраните ссылку и подтверждение проверки;
• добавьте в договор обязанность владельца сообщить об исключении канала из перечня или изменении его статуса;
• повторите проверку в день публикации.

Регистрация канала и маркировка поста — разные требования. Запись в перечне не заменяет erid, а erid не заменяет запись канала в перечне.

Не каждое упоминание является рекламой

Базовое определение рекламы учитывает не только оплату. Значение имеют содержание, адресация неопределенному кругу лиц, привлечение внимания к объекту и его продвижение на рынке. Поэтому бесплатная публикация не становится автоматически информационной, а платная публикация не должна оцениваться только по факту платежа.

Для спорного поста письменно ответьте на четыре вопроса:

1. К какому товару, услуге, бренду, продавцу или мероприятию привлекается внимание?
2. Выделяется ли этот объект среди однородной информации?
3. Есть ли призыв, ссылка, промокод или иной путь к продвижению?
4. Кому адресована публикация: конкретным участникам переписки или широкой аудитории канала?

Если признаки дают неоднозначный результат, квалификацию должен проверить профильный юрист. Маркировать все подряд на всякий случай — слабая замена анализу: лишняя метка не решает вопрос допустимости и не исправляет неверные сведения в ОРД.

Канал и личная переписка — не одно и то же

ФАС разделяет Telegram как мессенджер для обмена сообщениями между конкретными пользователями и Telegram-каналы, через которые информация распространяется широкому кругу. Во втором случае реклама подпадает под требования статьи 18.1 и требует маркировки (позиция ФАС о маркировке в Telegram).

Это различие не означает, что в личные сообщения можно без согласия отправлять любую рекламу. Требования к рекламе по сетям электросвязи относятся к отдельной правовой задаче. Здесь важно другое: нельзя переносить исключение для личной переписки на публичный канал.

Рекламный кабинет и прямой пост требуют разных проверок

Правовой входной вопрос о статусе Telegram возникает в обеих ветках. Договорная цепочка и набор доступных подтверждений различаются, поэтому в маркетинговом плане я не объединяю эти размещения одной строкой.

Для прямого поста рекламодатель может проверить конкретный канал до договора и принять публикацию по постоянной ссылке. В Telegram Ads состав площадок и технические действия могут контролировать система или посредник. В этом случае не подменяйте проверку обещанием платформа сделает сама: запросите договорное распределение обязанностей и доступные подтверждения у фактического контрагента.

Если задача шире маркировки и нужно понять роль канала, форматы и место Telegram в медиамиксе, используйте отдельный обзор Telegram Ads. Здесь разбирается только контроль выбранного размещения.

Что такое ОРД, erid и ЕРИР

Три термина относятся к разным частям одной цепочки. Я проверяю их вместе, но не использую как взаимозаменяемые.

Требования к передаче сведений через ОРД и ответственности участников установлены статьей 18.1 Закона о рекламе. Порядок присвоения и размещения erid определяет приказ Роскомнадзора N 68, а проверить относящиеся к участнику данные можно в личном кабинете ЕРИР по официальному разъяснению Роскомнадзора.

Маркировка — это процесс, а не подпись к посту

«Фраза "маркировку берем на себя" ничего не объясняет без четырех вещей: владельца действия, срока, системы и подтверждения результата».

Для меня как CMO рабочая единица контроля — не маркировка сделана, а связка из четырех элементов:

ответственный -> срок -> система -> подтверждение.

Фраза исполнитель обеспечивает маркировку не называет ни владельца действия, ни срок, ни систему, ни доказательство результата. Из нее непонятно, кто регистрирует стороны и договоры, загружает финальный креатив, получает erid, оформляет публикацию, передает статистику, исправляет расхождения и проверяет ЕРИР.

Договор может распределить техническую работу, но не превращает контроль рекламодателя в необязательный. Часть 11 статьи 18.1 возлагает на участников ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность сведений в относящейся к ним части (статья 18.1 Закона о рекламе).

Карта контроля: этап, владелец, срок и подтверждение

Я собираю карту контроля до оплаты, а не после первой ошибки. Конкретные исполнители зависят от договора, ветки размещения и выбранного ОРД; общие названия ролей в таблице нужно заменить реальными организациями и людьми.

Один координатор не становится единственным юридически ответственным лицом. В маркетинговой системе он собирает статус цепочки и не дает участникам считать, что отчетность выполнит кто-то другой.

Как пройти четыре контрольные точки

1. До договора

Я начинаю с этого этапа, потому что здесь еще можно остановить риск без оплаченного размещения. Для Telegram Ads запросите у платформы или посредника схему сторон, ОРД и доступные подтверждения. Для прямого поста дополнительно зафиксируйте конкретный канал, его статус в перечне при аудитории свыше 10 тысяч, срок размещения и владельца статистики.

Результат этапа - датированная правовая оценка и приложение к договору либо операционная карта. Переписка маркировка включена таким результатом не является.

2. До публикации

По общему правилу ОРД присваивает идентификатор незамедлительно до распространения рекламы после передачи креатива в его систему. Идентификатор можно разместить в технической ссылке либо в допустимой позиции как erid: xxx. Если код выводится в такой пометке, она должна быть контрастной и доступной для визуализации (приказ Роскомнадзора N 68 от 25.03.2025).

До выхода должны быть готовы:

• финальный текст, изображение, видео или другая версия креатива;
• карточка креатива в ОРД;
• erid, относящийся к этому креативу;
• пометка Реклама;
• наименование рекламодателя либо ссылка на страницу с информацией о нем;
• согласованный способ размещения erid;
• ссылка, дата, время и срок размещения;
• ответственный за приемку публикации.

Если после получения erid меняется содержание креатива, не переносите идентификатор автоматически. Сначала уточните у выбранного ОРД, нужно ли обновить карточку или получить новый идентификатор.

3. Сразу после публикации

Приемка должна проходить по фактическому посту, а не по согласованному макету.

Сверьте:

1. опубликована согласованная версия;
2. пометка Реклама видна без дополнительного действия пользователя;
3. рекламодатель указан корректно;
4. erid передан технической ссылкой или показан в публикации согласованным способом и совпадает с карточкой ОРД;
5. ссылка открывается и ведет на согласованную страницу;
6. дата, время и канал соответствуют договору;
7. публикация доступна с обычного пользовательского аккаунта;
8. доказательство размещения сохранено.

Минимальный комплект подтверждений — постоянная ссылка на пост, скриншот или запись экрана с маркировкой, копия опубликованного материала и запись в реестре размещений компании. Для исчезающих или изменяемых форматов способ фиксации определяют до запуска.

4. После отчетного месяца

Не сводите отчетность к одному финальному сроку. По пункту 10 Правил базовая информация о распространенной интернет-рекламе предоставляется ОРД в течение 30 календарных дней после окончания месяца распространения. Для сведений об исполнении обязательств по договору, кроме рекламы в составе авторского произведения в форме видеоролика, предусмотрен срок в пределах года со дня исполнения обязательства (официально опубликованный текст постановления Правительства N 974, официально опубликованные изменения N 1427).

В зависимости от роли участника и договорной цепочки потребуются сведения о сторонах, договорах, креативе, площадке, периоде, статистике, актах и суммах. Состав учитываемой информации установлен официально опубликованным распоряжением Правительства N 1362-р с учетом изменений N 1427.

Роскомнадзор отдельно поясняет: статистику передают за каждый месяц или часть месяца, пока реклама демонстрируется. Для обычной рекламы эта обязанность действует в пределах года со дня исполнения договорных обязательств; для рекламы в составе авторского видеопроизведения - до прекращения демонстрации (официальные ответы Роскомнадзора).

Для поста без заранее определенной даты снятия еще до договора согласуйте:

• какой период считается периодом распространения;
• на какую дату фиксируются просмотры;
• кто и как передает последующую статистику;
• когда обязательство считается закрытым;
• как исправляются данные после корректировки акта.

После передачи информации не ограничивайтесь письмом подрядчика. Участники вправе получать доступ к относящимся к ним данным, а порядок доступа определен Роскомнадзором. Проверьте запись в ЕРИР и сопоставьте ее с договором, актом и фактической публикацией (статья 18.1, приказ Роскомнадзора N 78 от 31.03.2025).

Как должна выглядеть маркировка в публикации

Часть 16 статьи 18.1 требует, чтобы интернет-реклама содержала:

• пометку Реклама;
• указание на рекламодателя либо сайт или страницу с информацией о нем.

Часть 17 той же статьи требует присвоенного ОРД идентификатора. Приказ N 68 допускает размещать его в начале или конце текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале или поверх видео в формате erid: xxx, а также передавать в технической ссылке.

В согласованной публикации нужно проверить три разных элемента:

1. Статус материала. видимая пометка Реклама.
2. Кто рекламодатель. видимое точное наименование либо ссылка на страницу с достоверной информацией о нем.
3. Идентификатор. реальный erid, выданный ОРД для зарегистрированного креатива и переданный технической ссылкой либо показанный в допустимой позиции.

Нельзя заменять слово Реклама формулировками партнерский пост, при поддержке, рекомендация или спонсорский материал, если закон требует именно пометку. Если выбран видимый способ размещения erid, код нельзя прятать в обрезанной части изображения или делать нечитаемым. При любом способе нельзя использовать идентификатор от другого креатива.

ИНН и другие реквизиты передаются в учетной цепочке по применимому составу учитываемой информации. Видимая часть публикации не должна автоматически превращаться в карточку со всеми реквизитами: закон в части 16 требует указать рекламодателя либо страницу с информацией о нем. Конкретный состав лучше сверять с ОРД и юристом для выбранного формата.

Как проверить 3-процентное отчисление

Обязательное отчисление и маркировка — разные обязанности. В бюджетной модели я развожу их отдельными строками и сначала определяю плательщика. Статья 18.2 Закона о рекламе устанавливает ставку 3 процента от соответствующей базы дохода для рекламораспространителей, операторов рекламных систем и некоторых посредников. Для российского рекламодателя действует отдельное правило, если он заключил договор на распространение рекламы непосредственно с иностранным лицом (статья 18.2).

Поэтому фраза рекламодатель всегда добавляет 3 процента к бюджету неверна. До оплаты нужно выяснить:

• кто является плательщиком в этой цепочке;
• от какой суммы рассчитывается база;
• включено ли отчисление в цену размещения или выделено отдельно;
• кто получает расчет Роскомнадзора;
• кто и в какой срок перечисляет деньги;
• каким документом рекламодатель подтверждает исполнение;
• не продублирована ли сумма у нескольких участников.

Если договор заключается с иностранной платформой или владельцем напрямую, финансовую и правовую схему нужно проверять отдельно до платежа.

Что грозит за ошибки

Диапазоны ниже приведены по статье 14.3 КоАП РФ в редакции от 26 июля 2026 года. Они помогают оценить масштаб риска, но конкретный состав нарушения, ответственное лицо и число эпизодов определяются по обстоятельствам дела.

Источник диапазонов — статья 14.3 КоАП РФ.

Переходный период ФАС относится к мерам ответственности за распространение рекламы на Telegram как ресурсе с ограниченным доступом. Его нельзя автоматически переносить на отсутствие erid, неверную маркировку или отчетность ОРД.

Пять ошибок, которые оставляют рекламодателя без контроля

1. Принять переходный период за разрешение

ФАС временно не применяет меры ответственности по названному основанию, но ее разъяснение не отменяет часть 10.7 статьи 5.

2. Начать с erid и поверить фразе маркировка на подрядчике

Сначала оценивают ограничения, ветку размещения и рекламный характер материала. Затем назначают владельцев действий: без сроков и подтверждений рекламодатель не знает, что именно передано и проверено.

3. Получить erid после публикации или перенести его на измененный креатив

По общему правилу приказ N 68 требует присвоить идентификатор до распространения после передачи креатива ОРД. Карточка ОРД и фактическая реклама должны относиться друг к другу, поэтому изменения сначала согласуют с оператором.

4. Принять скриншот поста за завершение процесса

Скриншот подтверждает публикацию, но не передачу договоров, статистики, актов и сумм и не отражение данных в ЕРИР. Для продолжающего демонстрироваться поста заранее определяют помесячную фиксацию статистики.

5. Добавить 3 процента одной строкой без проверки цепочки

Плательщик и база зависят от роли и договора. Механическая надбавка может оказаться неверной или двойной.

Итоговый чек-лист рекламодателя

Не выпускайте рекламу, пока на каждый вопрос нет ответа и подтверждения. Я использую этот список как единый gate для маркетинга, подрядчика и финансовой команды.

Допуск

• Статус Telegram и позиция регуляторов проверены на текущую дату.
• Получена датированная правовая оценка применимых ограничений и рисков конкретного сценария.
• Если канал превышает 10 тысяч подписчиков, он найден в перечне Роскомнадзора.
• Материал квалифицирован как реклама либо информационная публикация с зафиксированным обоснованием.

Договор

• Все участники цепочки названы корректно.
• Для каждого действия назначены исполнитель, срок и подтверждение.
• Выбран уполномоченный ОРД.
• Установлены правила отмены, изменения креатива и исправления данных.
• Проверены плательщик и база 3-процентного отчисления.

Публикация

• В ОРД передана финальная версия креатива.
• Получен относящийся к ней erid.
• Пометка Реклама и рекламодатель указаны корректно.
• erid передан допустимым способом; при видимом размещении код доступен и читаем.
• Фактический пост принят по ссылке и сохранен.

Отчетность

• Статистика и документы переданы в срок.
• Период распространения и дата фиксации просмотров определены.
• Суммы совпадают с договорами и актами.
• Запись проверена в ЕРИР.
• Расхождения исправлены, а подтверждения сохранены.

Контроль должен заканчиваться данными, а не обещанием

«Для меня контроль заканчивается не скриншотом поста, а сверкой публикации, документов и данных в ЕРИР».

Я считаю процесс управляемым, только если его можно проверить на каждом этапе. До договора есть правовая оценка рисков и карта ответственности. До публикации — финальный креатив и erid. После выхода — фактический пост с видимой маркировкой. После отчетного периода — документы, сведения ОРД и запись в ЕРИР.

Если одного из этих подтверждений нет, работа еще не завершена, даже когда реклама уже вышла.

Нужно собрать управляемый процесс запуска рекламы? Медиакод поможет распределить роли между командой, подрядчиком и площадкой, зафиксировать сроки и контрольные артефакты. Правовую оценку ограничений и договорной модели перед стартом дает профильный юрист.