5 маркетинговых экспериментов для автобизнеса: разбор публичного кейса AVILON x MGCom

Коротко: что показал кейс

AVILON Service вместе с MGCom за 22 месяца протестировали более 150 гипотез и запустили более 50 проектов в продвижении послепродажного обслуживания. В опубликованном разборе выделены 5 экспериментов:

Главный вывод: в автобизнесе выигрывает не один рекламный инструмент, а система тестов. Один и тот же канал может быть пустым охватом или рабочим источником заявок — это зависит от аудитории, оффера, посадочной, аналитики и того, как бизнес обрабатывает обращение.

Контекст: почему старые подходы в автобизнесе стали слабее

В публичном кейсе мне важен не эффектный результат сам по себе, а связь между гипотезой, способом измерения и решением команды. Без этой цепочки цифру нельзя переносить на другой бизнес.

После изменения автомобильного рынка в России у дилеров и сервисных направлений изменился спрос. Европейские бренды ушли или сократили присутствие, выросла доля китайских марок, а лояльность клиентов к привычным сервисным маршрутам стала ниже. Для послепродажного обслуживания это особенно заметно: клиент может покупать автомобиль в одном месте, обслуживаться в другом, читать отзывы в картах, сравнивать цену ремонта и звонить только тогда, когда увидел понятный следующий шаг.

Поэтому реклама автосервиса уже не может жить только по схеме запустили Директ - получили звонки. Нужна работа с несколькими слоями:

• геосервисы и репутация;
• поисковый спрос по марке и услуге;
• посадочные страницы под конкретную задачу;
• быстрый путь до звонка;
• коллтрекинг, CRM и разметка качества обращений;
• отчеты, где видны не только клики, но и звонки, заказы и выручка.

В опубликованном кейсе AVILON Service как раз видна эта логика. Часть гипотез не сработала, но дала данные. Часть дала заявки. И самое ценное - команда не делала вывод по одному показателю.

Эксперимент 1. Иконка на Яндекс Картах: охват не равен спросу

Большой охват не становится бизнес-результатом, пока команда не определила, какое действие должно измениться и как его связать с размещением.

Первый тест выглядел логично: автомобилисты часто пользуются картами, сервисные центры привязаны к локации, значит, иконка на Яндекс Картах должна дать заметность среди нужной аудитории.

По данным Calltouch, размещение шло около 6 месяцев с бюджетом примерно 90 000 рублей в месяц. Результат по верхней воронке был большим: почти 18 млн показов и 2 243 клика. Но по ключевому для бизнеса действию результат оказался слабым: звонков не было, а заметного роста брендовых запросов не случилось.

Что это значит

Охватный формат может быть полезен, если бизнес заранее понимает, какой именно эффект измеряет. Но если ждать от иконки в картах прямых обращений, легко получить красивый отчет без коммерческого результата.

Для автосервиса само появление рядом с маршрутом пользователя еще не отвечает на вопрос: почему человек должен записаться именно сюда. Нужны причина, доверие, отзывы, понятная услуга, цена или другой триггер действия.

Как я бы проверяла такую гипотезу

Я бы разделила тест на два уровня:

1. Брендовый эффект: динамика брендовых запросов, прямых заходов, переходов из карт, изменения поведения по карточке.
2. Коммерческий эффект: звонки, заявки, записи, стоимость обращения и качество клиента.

Если верхний уровень растет, но нижний молчит, гипотезу не обязательно сразу выключать. Иногда ее нужно связать с посадочной страницей, отзывами, акцией на сервис или ретаргетингом. Но если нет ни брендового, ни коммерческого следа, канал требует пересмотра.

Эксперимент 2. Яндекс Директ + сегменты Карт: тот же источник, другая механика

Второй тест показывает важную разницу. Просто быть видимым на карте оказалось недостаточно. Но использовать аудиторию Яндекс Карт как сегмент для рекламных кампаний в Яндекс Директе — уже другая гипотеза.

В этом сценарии реклама не просто показывается на карте. Она догоняет или находит пользователей с более подходящим поведением и ведет их в рекламную связку, где можно управлять объявлением, посадочной страницей и измерением звонка.

По данным открытого разбора, тест шел с сентября 2024 по февраль 2025 года. Для сервисного направления BMW получили 69 звонков, для VW - 58 звонков. Стоимость лида была около среднего уровня проекта.

Что это значит

Аудитория из геосервисов может быть сильной, если использовать ее не как декоративный охват, а как сигнал намерения. Человек, который взаимодействует с картами, маршрутами и сервисными точками, ближе к локальному решению, чем абстрактная широкая аудитория.

Но сегмент сам по себе не продает. Нужна связка:

• рекламный текст под марку и услугу;
• посадочная страница под сервисное намерение;
• корректный номер и отслеживание звонка;
• разметка целевых и нецелевых обращений;
• сравнение CPL не только по кампании, но и по качеству звонка.

Вывод для автобизнеса

Геосервисы лучше рассматривать не одним инструментом, а набором сценариев. Карточка, реклама в картах, сегменты аудиторий, ретаргетинг и поиск решают разные задачи. Один сценарий может не дать звонков, другой - стать стабильным источником обращений.

Эксперимент 3. Визитки в Директе: иногда рост дает не новая кампания, а короткий путь к звонку

Третий эксперимент кажется простым, но в нем есть важный управленческий смысл. В Яндекс Директе можно добавить контактную визитку: адрес, телефон, время работы и быстрый путь к звонку. Многие рекламодатели воспринимают это как техническую мелочь. В автобизнесе такая мелочь может влиять на поток обращений.

В опубликованном кейсе визитки дали дополнительный объем звонков:

Что это значит

Для части клиентов звонок - самый короткий маршрут. Они не хотят читать длинную страницу, особенно с телефона. Им нужно быстро уточнить цену, наличие окна, адрес, срок ремонта или возможность записи.

Если объявление заставляет человека сначала перейти на сайт, дождаться загрузки, найти номер и понять, какой сервис выбрать, часть спроса теряется. Визитка сокращает путь.

Что проверить перед запуском

Визитка работает только тогда, когда данные заполнены аккуратно. Перед публикацией нужно проверить:

• правильный номер телефона;
• адрес и режим работы;
• соответствие бренда, филиала и услуги;
• отображение на мобильных устройствах;
• отслеживание звонков;
• обработку обращений в часы показа рекламы.

Если номер ведет не туда, время работы устарело или звонки не размечаются, инструмент может дать не рост, а хаос в аналитике.

Эксперимент 4. Два объявления на один брендовый спрос: не заставляйте клиента угадывать раздел сайта

В автобизнесе один брендовый запрос может иметь разные намерения. Пользователь вводит название дилера и марку, но его цель не всегда очевидна. Он может хотеть купить автомобиль, записаться на сервис, узнать стоимость ТО, подобрать запчасть или найти кузовной ремонт.

В кейсе AVILON протестировали совместное размещение объявлений по новым автомобилям и сервису. Идея простая: если спрос общий, не нужно искусственно загонять всех в один маршрут. Лучше показать разные варианты и дать пользователю выбрать.

Что это значит

Такой подход помогает двум направлениям:

• отдел продаж получает более чистый поток людей, заинтересованных в покупке;
• сервис получает пользователей, которым нужен ремонт или обслуживание;
• бизнес меньше спорит внутри себя за один и тот же брендовый трафик;
• пользователь быстрее попадает в нужный сценарий.

Где есть риск

Совместное размещение нужно контролировать. Если объявления конкурируют между собой без логики, можно просто поднять стоимость трафика. Поэтому нужны правила:

• какие запросы считаются общими;
• где показывать два сценария;
• какой текст относится к покупке, а какой к сервису;
• на какие страницы вести пользователей;
• как считать звонки и заявки по подразделениям.

Для меня это задача не только рекламы, но и архитектуры спроса. Нужно не просто запустить кампанию, а договориться, какой интент кому принадлежит и по какому показателю каждое направление принимает решение.

Эксперимент 5. Одностраничник вместо сложного сайта: проблема может быть не в рекламе

Пятый кейс - самый показательный для связки рекламы и UX. По направлению сервиса Exeed эффективность рекламы снизилась. После анализа команда пришла к проблеме посадочной страницы: путь пользователя был слишком сложным.

Решение было не в том, чтобы просто поднять ставки. Сделали отдельную упрощенную посадочную страницу и сравнили два периода: 3 недели до замены и 3 недели после. По данным Calltouch, количество обращений выросло в 3 раза.

Что это значит

В автобизнесе посадочная страница должна быстро отвечать на несколько вопросов:

• какую услугу можно получить;
• для какой марки и модели она подходит;
• где находится сервис;
• сколько это может стоить или как узнать цену;
• как записаться;
• почему сервису можно доверять;
• что будет после заявки или звонка.

Если человек попадает на многостраничный сайт и должен сам искать нужный сервисный раздел, часть рекламного бюджета сгорает до обращения.

Практическое правило

Если CPL растет, не начинайте только со ставок. Проверьте всю связку:

запрос -> объявление -> посадочная -> телефон или форма -> обработка -> запись -> заказ

Когда проблема находится на посадочной, оптимизация кампаний может дать слабый эффект. В таком случае быстрее помогает отдельный лендинг под услугу, марку, филиал или сценарий.

Почему аналитика стала отдельным героем кейса

Серия экспериментов становится системой только тогда, когда успешные и неуспешные тесты остаются в едином контуре данных, а не живут отдельными презентациями.

Все 5 экспериментов имеют смысл только при нормальном измерении. Если считать только клики и показы, можно оставить неработающий канал. Если считать только звонки, можно принять повторных клиентов за новых. Если не видеть заказы и выручку, можно оптимизировать рекламу по дешевым, но слабым обращениям.

В опубликованном разборе Calltouch отдельно описывает отчеты, где собираются бюджет, показы, клики, уникальные целевые звонки, заказы, выручка и другие показатели по маркам и направлениям. Такая сквозная аналитика особенно важна для автобизнеса: один холдинг может вести десятки брендов, несколько филиалов, сервис, продажу новых автомобилей и другие направления.

Что должно быть в отчете для автосервиса

Минимальный управленческий отчет должен показывать:

Такой отчет нужен не для красоты. Он помогает решать, что делать дальше: масштабировать сегмент, менять посадочную, отключать охват, усиливать визитки, перераспределять бюджет или чинить обработку звонков.

Как собрать эксперименты в одну систему

Из публичного кейса можно собрать рабочую последовательность:

1. Сначала описать карту спроса: бренд, марка, услуга, филиал, сервис, покупка автомобиля.
2. Разделить каналы по роли: охват, сформированный спрос, локальный спрос, ретаргетинг, повторные касания.
3. Для каждой гипотезы заранее определить главный показатель: звонок, запись, заказ, выручка или брендовый спрос.
4. Проверить путь до обращения: объявление, визитка, посадочная, номер, форма, мессенджер.
5. Настроить аналитику так, чтобы видеть качество обращений, а не только их количество.
6. Оставлять не самый красивый канал, а тот, который дает управляемый результат.

Если коротко: автобизнесу нужна не кампания в Директе и не размещение в картах само по себе. Нужна система гипотез, где каждый тест отвечает на конкретный вопрос.

С чего я бы начала похожую задачу

Для нового проекта я бы сначала искала разрыв в воронке, а уже потом выбирала рекламный инструмент. Иначе медиаплан отвечает на вопрос о закупке, но не на вопрос о росте.

Для похожей задачи я бы начала не с медиаплана, а с диагностики воронки. Сначала нужно понять, где сейчас теряются деньги:

• нет спроса;
• спрос есть, но объявление не попадает в намерение;
• посадочная не объясняет услугу;
• телефон не отслеживается;
• менеджеры не размечают качество обращений;
• отчеты показывают лиды, но не записи и заказы;
• разные подразделения конкурируют за один запрос.

После этого можно собирать тесты:

Итог

Публичный кейс AVILON x MGCom полезен не тем, что в нем есть один волшебный инструмент. Наоборот, он показывает нормальную маркетинговую работу: часть тестов не дает результата, часть находит рост, а итоговая ценность появляется только тогда, когда все связано аналитикой.

Для автобизнеса это особенно важно. Клиент может прийти из карт, поиска, бренда, посадочной, визитки или повторного касания. Если эти маршруты не разделены, маркетинг видит общую массу обращений и спорит о каналах. Если разделены - можно управлять спросом, бюджетом и качеством заявок.

Я рассматриваю такие задачи как систему: спрос, реклама, посадочная, аналитика и обработка должны работать вместе. Тогда эксперимент перестает быть разовым запуском и становится способом находить точки роста.

Источник

Факты и числовые показатели в этом разборе основаны на публичной статье Calltouch: AVILON x MGCom: 5 кейсов, которые вдохновят автобизнес на маркетинговые эксперименты. Мы используем факты из исходной публикации и не копируем ее изображения.